İnsanlar kreatif direktörlüğü çoğu zaman gelişmiş bir estetik duygusuymuş gibi anlatır: renkler, referanslar, kadraj, tipografi, atmosfer ve görsel rafinelik. Bunlar önemlidir; ama yalnızca görünen katmandır.
Daha derindeki iş karar vermektir. Bu içerik neyi başarmaya çalışıyor? Kimin için? İzleyici neyi hatırlamalı? Hangi fikir öne çıkmalı ve hangi güzel fikir aslında hedeften uzaklaştırıyor?
Bu yüzden işe daha fazla insan katıldıkça yönün daha değerli olduğunu düşünüyorum. Zevk bir kişinin içinde kalabilir. Yön ekip boyunca taşınmak zorundadır.
Referans, yön değildir.
Moodboard'lar ve örnekler soyut tercihleri konuşmayı kolaylaştırdığı için faydalıdır. Ama bir referansın yüzeyini kopyalamak, arkasındaki düşünceyi otomatik olarak yeniden üretmez.
Ekip referansın neden ilgili olduğunu bilmelidir. Tempo mu? Sadelik mi? Kamera dili mi? Tipografinin özgüveni mi? Mesajın önceliklendirilme biçimi mi?
Neden netleştiğinde ekip daha zayıf bir taklit üretmek yerine aynı prensibi taşıyan özgün bir iş yaratabilir.
Kreatif direktörlük en güzel seçeneği seçmek değildir. En net fikri korumaktır.
Yön, kararların hiyerarşisidir.
Her projede kullanılabilecek olandan daha fazla olasılık vardır. Güçlü yön bir hiyerarşi kurar: önce ne gelir, ne onu destekler ve ne ortadan kalkmalıdır.
Bu hiyerarşi değerlendirmeleri hızlandırır. 'Bunu sevmiyorum' demek yerine seçimin üzerinde uzlaşılan hedefi, kitleyi ve tonu destekleyip desteklemediğini sorabilirsiniz.
Konuşma daha az kişisel, daha faydalı hale gelir. İş, odadaki en yüksek sesli kişinin zevki yerine ortak bir yöne göre değerlendirilir.
Tutarlılık, tekrarlanan yargının sonucudur.
Bir marka her paylaşım aynı şablonu kullandığı için tanınır hale gelmez. Birçok farklı çıktı aynı bakış açısından çıkmış gibi hissettirdiğinde tanınır hale gelir.
Bu; senaryolar, çekimler, kurgular, tasarım, ses ve yayın boyunca tekrarlanan yargı gerektirir. Detaylar değişebilirken alttaki standart tanınabilir kalabilir.
Benim için kreatif direktörlüğün gerçek değeri bu: kimliği kaybetmeden çeşitlilik sağlar.
